Cosa si intende per corporate activism? Sempre più persone si aspettano che i brand prendano posizione su temi sociali, ambientali o politici. Ma il confine tra responsabilità sociale e rischio reputazionale è sottile.
Indice degli argomenti:
Oltre la Neutralità: il Nuovo Ruolo delle Aziende nella Società
In un contesto sociale sempre più complesso e interconnesso, le aziende non possono più limitarsi a produrre beni o servizi. Vengono percepite come attori sociali, portatori di valori e responsabilità. Questo spiega perché oggi ci si aspetta che i brand prendano posizione su temi come la sostenibilità ambientale, l’inclusione, i diritti civili o le emergenze umanitarie. È un cambiamento culturale profondo: le imprese non sono più entità separate dal contesto in cui operano, ma parte attiva di una società che chiede coerenza, trasparenza e impegno. Il silenzio, in molti casi, viene percepito come una forma di complicità o di opportunismo.
Corporate Activism come Leva di Fiducia e Identità
Esporsi pubblicamente su temi sensibili può rafforzare il legame tra un’azienda e i suoi stakeholder, in particolare con le nuove generazioni. I consumatori – ma anche i dipendenti, gli investitori, i candidati – valutano sempre più spesso le scelte aziendali non solo in termini economici, ma anche in base all’allineamento valoriale. Il cosiddetto purpose aziendale diventa così una leva strategica: comunicare in modo autentico i propri valori e sostenere cause coerenti con la propria identità può aumentare la fiducia, la reputazione e l’attrattività del brand. Tuttavia, perché l’attivismo aziendale sia efficace, deve essere credibile: i valori dichiarati devono riflettersi nelle azioni quotidiane e nella cultura interna, altrimenti si rischia il boomerang della retorica vuota.
Il Confine Sottile tra Responsabilità e Rischio
Esporsi comporta anche dei rischi. Ogni posizione presa può polarizzare l’opinione pubblica, generare reazioni, alimentare dibattiti accesi. Le aziende che scelgono di non restare neutrali devono mettere in conto anche la possibilità di perdere consenso in alcune fasce di pubblico. È un equilibrio delicato tra coerenza e pragmatismo: non si tratta di esporsi “per seguire il trend”, ma di farlo in modo consapevole, strategico, ben ponderato. Il corporate activism non può essere una campagna di comunicazione estemporanea, ma deve essere inserito in una visione di lungo periodo, sostenuto da policy interne, pratiche reali e leadership credibile.
Quale Posizione Assumere: Strategia, Valori e Contesto
La scelta se prendere posizione o restare neutrali non ha una risposta univoca. Dipende dal settore, dalla storia aziendale, dalla cultura organizzativa e dagli obiettivi di lungo periodo. Alcune aziende hanno costruito il proprio brand proprio sul coraggio di esporsi, altre preferiscono sostenere valori in modo più discreto ma concreto. In entrambi i casi, è fondamentale che le decisioni siano frutto di un processo strategico condiviso, che coinvolga anche le funzioni HR e comunicazione interna. Perché la reputazione esterna parte sempre da dentro: i primi a credere – o meno – in un posizionamento sono le persone che lavorano in azienda. In un’epoca in cui le imprese sono osservate da vicino e giudicate anche per ciò che rappresentano, la vera sfida è saper essere coerenti, consapevoli e coraggiosi.
